슈독

이야기는 1962년, 스물넷의 필 나이트가 오리건대학 육상 선수 출신에 스탠퍼드 경영대학원을 갓 졸업한 청년으로 등장하면서 시작된다. 그는 대학원 수업에서 "일본산 러닝화를 미국에 수입하면 독일 브랜드(아디다스·푸마)가 지배하던 시장을 깰 수 있다"는 창업 리포트를 썼고, 스스로 이것을 '미친 생각(Crazy Idea)'이라 불렀다. 나이트는 이 생각을 확인하러 세계일주에 나섰다가 일본 고베에 들러 오니츠카(Onitsuka)사를 찾아간다. 타이거(Tiger)라는 이름의 운동화를 만들던 회사였다. 미국 유통업체 대표냐는 질문에 그는 즉석에서 '블루리본 스포츠(Blue Ribbon Sports)'라는 회사명을 지어내 답하고, 미 서부 지역 판매권을 따낸다. 회사는 그 순간까지 존재하지도 않았다.

일본에서 받은 샘플 신발 몇 켤레를 나이트는 대학 시절 육상 코치였던 빌 바우어만(Bill Bowerman)에게 보냈다. 신발에 병적으로 집착하던 바우어만은 판매를 돕는 대신 동업자가 되겠다고 제안했고, 두 사람은 각각 500달러를 넣어 1964년 블루리본 스포츠를 출범시킨다. 초기의 나이트는 낮에는 회계사로 일하고, 주말이면 초록색 플리머스 밸리언트 트렁크에 신발을 싣고 태평양 연안 육상 대회를 돌며 팔았다. 첫 정직원 제프 존슨(Jeff Johnson)은 편지에 광적으로 매달리는 인물이었지만, 첫 매장을 열고 고객 카드를 만들며 회사의 초석을 놓는다.

이 책을 관통하는 진짜 긴장은 경쟁사가 아니라 돈이다. 나이트의 경영 원칙은 단순했다. 버는 족족 다음 해 재고에 쏟아부어 성장 속도를 최대로 끌어올리는 것. 매출은 해마다 거의 두 배로 뛰었지만, 그럴수록 통장은 늘 비어 있었다. 은행들(퍼스트 내셔널 뱅크 오브 오리건, 뱅크 오브 캘리포니아)은 자기자본 없이 빚으로만 질주하는 이 회사를 위험하다고 보고 하나씩 거래를 끊는다. 벼랑 끝에서 그를 붙든 것은 일본의 종합상사 닛쇼 이와이(日商岩井)였다. 은행이 등을 돌린 자리를 일본 상사가 자금으로 메워 주는 아이러니가 회사를 몇 번이나 살린다.

관계가 깊어질수록 오니츠카와의 갈등도 커졌다. 오니츠카 측 담당자 기타미는 블루리본을 건너뛰고 미국의 다른 유통업체와 손잡으려 했고, 계약을 일방적으로 깨겠다고 위협했다. 공급선이 끊기면 회사도 끝이었다. 나이트와 동료들은 오니츠카에 의존하는 대신 자신들만의 브랜드를 만들기로 결단한다. 1971년, 첫 직원 제프 존슨이 꿈에서 떠올렸다는 승리의 여신 '니케(Nike)'가 브랜드 이름이 되고, 포틀랜드 주립대 디자인 전공 학생 캐럴린 데이비슨(Carolyn Davidson)이 단돈 35달러를 받고 그려 준 곡선이 스우시(Swoosh) 로고가 된다. 바우어만은 아내의 와플 기계에 고무를 부어 격자무늬 밑창을 만들어 냈고, 이 와플 밑창은 나이키의 상징적 제품이 된다.

오니츠카와는 결국 법정 싸움으로 번졌지만 블루리본이 승소하고, 회사는 나이키라는 이름으로 다시 태어난다. 그러나 성장은 곧 새로운 위기였다. 팔릴수록 더 많은 현금이 필요했고, 나이트는 '부트페이스(Buttface)'라 부르던 괴짜 임원들과 매년 수련회를 열어 회사를 굴렸다. 이야기는 1980년 12월, 나이키가 마침내 주식시장에 상장하며 나이트가 서류상 백만장자가 되는 순간에서 마무리된다. 하지만 회고록의 마지막 장은 승리의 팡파르가 아니라, 잃어버린 시간과 먼저 떠난 이들에 대한 회한으로 조용히 가라앉는다.

'미친 생각'과 맨몸의 담대함

이 책의 출발점은 자본도 인맥도 없는 청년이 오직 리포트 한 편의 아이디어를 들고 지구 반대편으로 날아갔다는 사실이다. 나이트는 오니츠카 임원 앞에서 존재하지도 않는 회사 이름을 즉석에서 지어내 판매권을 따낸다. 무모함과 배짱의 경계에 선 이 장면은 창업이 완벽한 준비에서 시작되지 않는다는 것을 보여 준다. 그는 확신이 아니라 "일단 해 보지 않으면 알 수 없다"는 충동으로 첫발을 뗐다.

계획이 완벽해질 때까지 기다렸다면 나는 결코 시작하지 못했을 것이다. 시작은 자신감이 아니라, 시작하지 않으면 평생 후회하리라는 예감에서 나온다.

은행이 아니라 성장이 적이었다

《슈독》이 여느 성공담과 다른 지점은 돈 문제를 미화하지 않는다는 데 있다. 나이트는 매출이 두 배로 뛰는 해에도 통장이 텅 비어 직원 급여를 걱정했다. 성장 자체가 현금을 집어삼키는 괴물이었기 때문이다. 은행은 이 위태로운 질주를 이해하지 못했고, 그를 살린 것은 뜻밖에도 일본 상사 닛쇼 이와이였다. 돈이 어떻게 회사의 숨통을 조이고 또 틔우는지, 이 책은 창업의 낭만이 아니라 현금흐름의 실체를 보여 준다.

우리는 늘 이겼다. 매출은 매년 곱절로 뛰었으니까. 그런데도 매달 파산 직전이었다. 성장한다는 것과 살아남는다는 것은 전혀 다른 문제였다.

이름과 로고, 그리고 결별의 결단

나이키라는 이름은 회의실의 전략이 아니라 직원의 꿈에서 나왔고, 세계에서 가장 비싼 상표 중 하나가 된 스우시는 학생에게 35달러를 주고 얻은 것이었다. 나이트 본인조차 그 로고를 처음엔 마음에 들어 하지 않았다는 고백은, 위대한 결정이 늘 확신에 차 있는 것은 아님을 일러 준다. 무엇보다 안전한 공급선(오니츠카)을 스스로 끊고 자기 브랜드로 뛰어든 결단이야말로 회사의 운명을 갈랐다.

스우시가 특별히 마음에 든 것은 아니었다. 다만 시간이 없었고, 언젠가는 이 로고가 무언가를 뜻하게 만들면 된다고 생각했다. 상징의 의미는 미리 주어지는 것이 아니라 나중에 채워지는 것이었다.

사람으로 굴러간 회사

나이트는 자신을 뛰어난 경영자로 그리지 않는다. 오히려 회사를 지탱한 것은 편지 중독자 제프 존슨, 사고로 하반신이 마비된 뒤에도 운영을 도맡은 밥 우델(Bob Woodell), 그리고 회계 수업 제자였다가 아내가 된 페니(페넬로페) 같은 사람들이었다. '부트페이스'라 불린 이 괴짜 집단은 서로를 거칠게 놀리면서도 회사를 위해 모든 것을 걸었다. 조직이 시스템이 아니라 사람의 헌신으로 굴러갔음을 나이트는 숨기지 않는다.

• 창업을 꿈꾸지만 "돈도 경험도 없는데 시작해도 될까" 망설이는 사람 — 나이트도 정확히 그 자리에서 출발했다.
• 이미 사업을 하며 매달 현금흐름과 씨름하고, 성장할수록 더 쪼들리는 역설에 지쳐 있는 자영업자·스타트업 대표
• 브랜드가 어떻게 무(無)에서 태어나 상징이 되는지, 나이키·스우시의 기원이 궁금한 마케터·브랜드 기획자
• 딱딱한 경영 이론서 대신 실화의 긴장과 감정으로 창업을 간접 체험하고 싶은 독자

반대로, 정리된 경영 원칙이나 실행 프레임워크를 얻으려는 사람에게는 맞지 않는다. 나이키의 현재 전략이나 조던 시대 이후의 마케팅을 알고 싶은 독자에게도 이 책은 그 이전에서 멈춘다.

가장 오래 남는 것은 나이트가 오니츠카 임원 앞에서 '블루리본 스포츠'라는 회사 이름을 즉석에서 지어내는 장면이다. 실체 없는 회사를 대표한다고 태연히 답하는 이 순간은 사기와 담대함의 경계에 아슬아슬하게 걸쳐 있다. 하지만 바로 그 무모함이 없었다면 나이키도 없었다는 사실이, 완벽한 준비를 기다리다 아무것도 시작하지 못하는 우리에게 묘한 위안을 준다.

또 하나는 스우시에 대한 나이트의 고백이다. 훗날 수십억 달러의 가치를 갖게 될 로고를 처음 봤을 때 그는 "썩 마음에 들진 않는다"고 말했다. 위대한 결정이 늘 확신에 차 있는 것은 아니며, 상징의 의미는 미리 주어지는 게 아니라 시간을 들여 채워 넣는 것이라는 통찰이 이 짧은 일화에 담겨 있다.

이 책이 바꾸는 관점은 성공에 대한 것이다. 우리는 나이키 같은 회사가 처음부터 될 성부른 떡이었으리라 상상하지만, 실제 창업의 대부분은 확신이 아니라 "이러다 망하는 게 아닐까"라는 불안 속에서 하루하루 버티는 일이다. 성장과 생존이 다르다는 것, 매출이 뛰어도 회사는 얼마든지 죽을 수 있다는 것 — 이 냉정한 사실을 낭만 없이 보여 주는 것이 이 책의 진짜 미덕이다.

당장 해 볼 수 있는 것은 하나다. 지금 미루고 있는 '미친 생각'이 있다면, 완벽한 계획이 서기를 기다리는 대신 아주 작은 첫 검증 하나를 이번 주에 해 보는 것. 나이트가 리포트 한 편을 들고 일본행 비행기에 오른 것처럼, 시작은 확신이 아니라 시작 그 자체에서 나온다. 다만 앞서 적었듯 이 책은 '어떻게'를 알려 주는 매뉴얼이 아니라 '무엇을 각오해야 하는가'를 보여 주는 이야기라는 점은 기억해 둘 만하다.

슈독이 창업의 감정과 서사를 보여 준다면, 함께 읽으면 좋은 책들은 그 무모한 시작을 '지속'으로 바꾸는 법을 채워 준다.

• 원씽 — 게리 켈러가 '단 하나에 집중하라'는 원리를 파고든 책. 나이트가 자금난 속에서도 신발이라는 단 하나에 모든 것을 걸었던 선택이, 왜 흩뿌리지 않고 좁히는 것이 성과를 만드는지의 논리로 설명된다. 창업의 감정을 겪고 나서 실행 원칙을 얻고 싶을 때 자연스럽게 이어진다.
• 아토믹 해빗 — 제임스 클리어가 작은 반복이 어떻게 거대한 결과로 이어지는지 다룬 책. 나이키의 성장이 매년 곱절로 뛰던 복리의 궤적이었듯, 이 책은 그 기하급수적 성장을 개인의 습관 차원에서 어떻게 설계하는지 알려 준다.
• 제로 투 원 — 피터 틸이 '남들이 안 하는 것을 하라'는 창업의 본질을 논한 책. 독일 브랜드가 지배하던 시장의 빈틈을 파고든 나이트의 전략을, 경쟁이 아닌 독점의 관점에서 이론적으로 다시 볼 수 있다.